THE EFFECT OF CONSUMER PERCEPTIONS AND LIFESTYLE ON WILLINGNESS TO PAY PREMIUM PRICE WAGYU PRODUCTS

Abstract

Willingness to pay premium price adalah kesediaan individu untuk mengeluarkan nominal uang yang lebih besar dengan tujuan mendapatkan produk atau layanan lebih berkualitas dibanding produk atau layanan lain. Penelitian ini melakukan penelitian tentang pengaruh consumer perceptions dan gaya hidup terhadap willingness to pay premium price produk wagyu. Seperti yang diketahui bahwa harga daging sapi wagyu terbilang cukup tinggi, sekitar Rp300.000 – Rp850.000 per kilogram tergantung kualitasnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: (1) pengaruh consumer perceptions terhadap willingness to pay premium price produk wagyu; (2) pengaruh gaya hidup terhadap willingness to pay premium price produk wagyu. Metode penelitian yang digunakan yaitu penelitian kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah membeli daging wagyu di berbagai kota dengan jumlah tak terhingga. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 123 orang yang pernah membeli produk daging wagyu. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert. Penelitian ini menggunakan uji analisis regresi berganda sebagai alat analisis untuk menguji hipotesis. Data hasil kuesioner dianalisis untuk menguji faktor dan uji variabel menggunakan SPSS 21. Hasil dari penelitian ini menunjukkan: (1) consumer perceptions berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap willingness to pay premium price produk daging wagyu; (2) gaya hidup berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap willingness to pay premium price produk wagyu.